一年一度的双十一，已经接近尾声了。

与往年声势浩大的霸榜营销不同，今年的双十一显得格外的冷清，自10月24号开始启动第一轮预售以来，仅有#尾款人#、#双十一开启#等寥寥无几的话题登上热搜，其中甚至还有一个是负面舆情，不少的网友还在网上吐槽说，今年的双十一，没那味了。

这种变化的出现，其实主要还是阿里和京东两大电商平台同时调整了双十一的营销战略，在活动开始前的双十一媒体沟通会上，阿里和京东的高管都表示：今年的双十一，将不再强调交易数字，转而关注为商家赋能等等...

这也是为什么在双十一已经接近尾声的时刻，全网竟然找不到任何一条有关成交记录的通稿，去年双十一从24号预售就开始刷屏的定金记录、尾款记录、一小时成交额、24小时成交额等数据话题，如今都已不见踪影。

唯一能找到的一条消息，就是有媒体根据李佳琦直播间在预售首日上架的300多条链接，估算当日成交额约为215亿，然而该报道在发布次日就遭李佳琦公司辟谣，表示：“从未对外公布任何数据和信源，已向相关媒体发律师函了。”

想要探究今年的双十一到底怎么了，一向在双十一购物节期间高调异常的电商平台，今年为何突然转了性子，我们还要从双十一的发起人，阿里身上来寻找答案。

根据阿里发布的最新财报显示，阿里在2022财年的总营收为8530.62亿，同比去年增长了19%，乍一看表现还不错，但实则不然，这份财报发布后，二级市场的投资者们几乎都是骂声一片。

问题出在核心数据净利润身上，阿里2022财年的归母净利润竟然只有622.49亿，同比去年的1505亿下降了59%，直接腰斩，阿里在过去五年里，净利润数据一直保持着高速增长，今年是第一次录的下滑，而且一降就降到了2018年的水平。

除此之外，互联网高速增长的行业特质似乎也再难以从阿里身上看到了。

毛利率、净利率等主要财务指标在过去的五年里增速逐年走低，这一切的表现似乎都说明了一件事情，阿里的业务规模已经走到了市场的天花板。

由增量时代进入存量时代，这意味着阿里以往的模式继续发展下去，很难取得增长，并且在友商的竞争之下，还很有可能迎来衰退。

于是为了追求新的增长动力，亦或者稳住目前的市场体量，阿里不得不向市场讲述一个新的故事。

01

11月1日，阿里发布了今年双十一成绩单，不同于以往直接晒交易数字战报，今年的成绩单侧重于宣传平台商家的成绩，根据数据显示，阿里第一波付尾款当天，总共有82个天猫商家成交额过亿。

将战略重点由昔日的头部主播和成交额转为重点扶持中腰部的主播和品牌商家，这似乎是阿里在增长无力的背景之下讲出的新故事，这也能解释李佳琦为什么急于辟谣单日成交额215亿，这个风头真的不能抢。

不过，在今年的经济环境之下，以消费为代名词的电商平台，有讲出新故事的空间吗？

前段时间，中国人民银行在全国50个城市做了一场消费、投资、储蓄的偏好调查，结果显示投资偏好的占比19.1%，消费偏好的占比22.8%，而储蓄偏好的占比高达58.1%，这个数据在一定程度上也与不少上市公司披露的三季度财报相呼应。

国内最大的免税品商家中国中免，其三季度营收仅录得393.64亿，同比下降20.47%；

珠宝企业迪阿股份前三季度营收30.43亿，同比下降10.79%;

Gucci母公司开云集团，上半年销售额99.3亿欧元，同比增长23%，但亚太地区的营收却下滑了8%；

LV母公司路易威登集团，上半年销售额367亿欧元，同比增长28%，但中国地区的营收却在财报中被描述为：严重的两位数下降。

根据英国巴克莱银行数据显示，中国今年4至7月的奢侈品消费额下降40%，种种迹象都表明，中国的高端消费，似乎真的增长不动了，但与此同时的另一组数据却给出了一个截然不同的结果，中国的富人们，并没有停止消费。

根据要客研究院发布的《2022中国高净值消费者洞察报告》显示，拥有1000万元以上的高净值消费者，在奢侈品中的消费占比由2019年的73%一路攀升到了2022年的82%，富人们的消费并没有因为疫情而减少，导致中国高端消费数据下滑的主要原因是另一个群体：中产！

事实上，中产阶级一直是高端消费的中坚力量，阿里曾在今年6月份发布了一份《天猫奢品策略人群白皮书》，并在其中描绘了几个主要奢饰品用户画像，如追求品质、引领时尚、追求潮流、小镇成熟、数字科技，几乎每一种画像，都是中产阶层的模样。

阿里想要依托中产讲出一个新的消费故事，但一个很尴尬的事实是，比起消费，现在的人更爱存钱。

02

消费市场变天了，一种想挣钱，但怕花钱的情绪正在蔓延。

根据数据显示，2022年8月份，居民部门的存款相较于年初，增加了整整十万亿，是去年同期的2.3倍，在过去的半年里，国人们的储蓄意愿高达58.1%，是近十年以来的最高值。

与此同时，根据统计局最新的数据显示，2022年三季度城镇居民的人均消费支出为22385元，增长了1.8%，但扣除掉价格因素后，实际上是下降了0.2%。

这种储蓄增加但消费降低或不变的情况，一般称之为被动储蓄，是居民在就业和收入预期不确定性增加的环境下，为了抵冲风险而产生的降低消费、杠杆、增加储蓄等行为。大家存钱，是为了给自己多一点缓冲的空间，多一点确定性，这是一种本能。

从统计局披露的三季度消费数据，也能进一步看出这种趋势，食品烟酒消费、居住消费、交通信息消费、医疗保健消费等与生活成本相关的消费支出都在上涨，只有两项消费数据是下降的，一个衣着消费、一个是教育文化消费。

今年的双十一，大概率只会在结束后象征性地公布一下总交易额，如果阿里不重视交易额的策略执行得更为彻底的话，甚至都不会公布，不过结果也能猜到。

最终的交易额相较于去年应该还是有所增长的，不过想要如往年一样录得两位数的增长，就不太可能了，大概率只有个位数增长。

从另一个角度来看，双十一或许也是中国消费市场的最后一张牌。

这些本应该被花在消费上的钱，是最终被双十一重新激活，还是彻底成为了储蓄，这个问题的答案，将直接为明年的消费市场定调。

如果连大促打折都无法让消费者花钱的话，那只能说明一件事：消费市场，变天了。